中东空运-走进航空服务差异化时代
面对竞争日趋激烈的航空客运市场,各大航空公司几乎都推出了各种形式的差异化服务。从南航的“绿色飞行”、“一人多座”到东航的“基础经济舱”,从首都航空的“首尊、首享、首悦”到天津航空的“特惠、超值、尊享”品牌运价,航空公司绞尽脑汁频频出台差异化服务产品,不断探索满足旅客需求的服务和定价方式。
为什么要做差异化服务
最近闹得沸沸扬扬的国内航空公司“餐食缩水”风波吸引了各大媒体的眼球,有支持也有反对的,表面上看是航空公司响应民航局保证航空飞行安全的要求,简化服务流程,实际是航空公司面对旅客日渐强烈的个性化需求,力推差异化服务的一种趋势,服务产品差异化是很多航空公司当前需要面对的一大课题。
首先,党的十九大以来,我国的主要矛盾已经转变,人民对物质文化需要已经转变成了对美好生活的向往。在新时代美好生活憧憬中,航空旅行不再是高不可攀的存在,单纯的位移服务也不再是稀缺资源。航空公司着力推行“差异化”服务是新时代满足人民对美好生活向往的需要。对于航空公司而言,要想留住旅客,就必须为旅客提供更适合的产品、更优质的服务,为旅客创造更多价值。
“千人千面”说的是1000位旅客有1001种需求,那么飞机上180个座位,就有可能提供180种产品。因此,不论是退改条件、座椅位置、餐食选择,还是对行李服务的区分,航空公司走“差异化道路”都是为了创新更多不同的产品或服务,最大限度满足旅客的期待,提高旅客对航空公司的满意度和忠诚度。
其次,从航空公司角度来说,在整个产业链条上航司的利润率是最低的,其中一个重要原因就是竞争太激烈,而上游的刚性成本又太高,所获得的每一分钱利润都是非常难得的。
在没有实施差异化服务之前,全服务航空公司提供的基本上都是“一价全包”式的产品,无论旅客是否需要这项服务,标准化的服务产品和流程都摆在那里,这是工业化时代的产品思维,解决的是产品生产问题,早年航空公司只要拥有了航线航班、时刻资源,自然不愁客源,香槟红酒行李免费配齐就行了;然而,进入后工业化和互联网时代之后,需要航空公司从用户思维的角度,去设计产品和服务流程,在千人千面的用户画像面前,差异化服务成为了必然的选择。
那么,在某些产能过剩、客源稳定的共飞航线形成的激烈竞争的局部市场,航空公司靠航线时刻资源已经无法形成绝对优势的时候,差异化服务将会是取得市场竞争主动权的关键因素。虽然目前在独飞航线市场体现得不那么明显,但是来自于高铁或者其他交通运输方式的可替代性竞争,航空公司也不可掉以轻心。
国内外航空公司的差异化服务
从“一价全包”到“按需付费”模式的转变,不得不提“附加服务”和“辅营收入”,从拆分到组合的过程,国外航空公司早已走在前面。
前段时间IdeaWorks发布了一年一度的航空公司附加服务收入报告。该报告给出的“附加服务”定义是这样的:“由航空公司直接卖给旅客,或者做为出行体验的组成部分间接卖给旅客,并且是机票以外的收入。”①
这次统计的附加收入由三个主要部分构成,分别为常旅客收入,动态打包收入(如行李费),以及零售其他旅游产品的佣金收入。报告调研了全球150多家航空公司,其中70多家提供了2018年的辅营收入数据
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