广州海运-忠诚度计划的商用价值分析与实践
6月19日，2019航空营销与辅收趋势论坛在京举行，南航市场发展部会员营销团队负责人，高级经济师王双武出席并分享了忠诚度计划的商用价值分析与实践。演讲实录如下：
作为忠诚度计划的一个核心，实际上它给航空公司带来辅营收入当中，忠诚度计划占的比例是相当高的。有一些公司占到至少是50%以上。我们回到忠诚度计划自然就回到今天说的主题，创新辅收。
我今天给大家分享的题目是忠诚度计划的商用价值分析与实践，有一些是结合国际经验，有一些是国内的首创，也是不断地去更新我们的一些产品。随着数字化营销在航空运输领域的开发和运用，航空公司越来越重视打造差异化的竞争力。
作为航空公司核心竞争力之一的忠诚度计划，逐渐的成为一个以价值创造为主，和旅行体验为辅的营销体系。
面对激烈的市场竞争，如何制定一个以开发并利用航空公司自身权益和盘活里程资产价值为目的的忠诚度计划，成为航空公司思考和探讨的热门话题。
什么是忠诚度计划，其实围绕忠诚度计划，现在各个行业对忠诚度计划的定义有所不同，在我们的航空领域，我们说的忠诚度计划，自然牵扯到一个飞行频次、出行需求，还有里程获取的一种商业价值，里程累计兑换方式品牌价值的传递。
其实，这里所说的忠诚度计划定义，这个定义是我根据我们行业的一些特点，还有我们自身的发展需要，这个定义是我自己定的。
忠诚度计划是基于常旅客计划中，不同飞行频次的旅客，通过旅客出行需求，或利用里程获取商业价值需求与航空公司客户维护资源之间的有效匹配与应用，以营销沟通和里程奖励的方式激励客户增加出行次数选择。
或者以里程累计，以兑换的方式进行公司品牌价值传递的一种营销方式。随着信息技术的发展和应用，以及不同航空运输市场环境呈现出了差异性，忠诚度计划在不同的国家或者地区有着不同的表现方式。
但是，就忠诚度计划的核心内容来讲，均离不开权益的内在匹配和里程的价值体现。
美国一个咨询公司，专门从事客户满意度和提供绩效改善跟解决方案的研究机构，这个公司认为，航空公司忠诚度计划满意度的测量按重要性从高到底，大家可以看到，分别是里程奖励的获取和兑换。奖励计划的权益体现，还有一个常旅客管理、常旅客沟通。
航空公司在实施忠诚度计划时，要注意以下几点问题：
第一，在制定忠诚度计划时，不能局限于体现传统的飞行服务权益，即使是飞行频次很高的常旅客，也希望通过参与购物和租车等方面的消费来获取里程。
第二，精英常旅客更容易成为航空公司的品牌拥护者和传播者，因此对于精英常旅客的关系沟通和维护至关重要。在常旅客体系的设计和维护上，更需要关注常旅客差异性权益的释放。
第三，额外的里程奖励和里程兑换途径的沟通，在里程奖励计划中，航空公司需要对细分常旅客群体进行识别，实施有针对性的里程奖励方案，使额外的里程奖励发挥出更大的激励作用。
另外，航空公司在里程兑换途径，沟通方面如果存在不足的话，会在很大程度上影响客户的满意度。
随着航空运输业的发展和服务环境的改变，客户为航空公司的服务期望也在发生变化，这种变化在信息时代尤为突出。
因此，忠诚度计划在转型的过程中，更应该关注客户参与度，航空公司在满足忠诚度计划的客户需求方面，应着眼于以个性化的服务。
尤其是在客户权益方面，应提供更多的选择，而权益的体现方式，更具灵活性，从某种程度上，个性化服务需要通过有效的方式，去引导客户对于消费方式的体验。既包括了航空公司的实景体验，也包括了在线的数字化体验。
客户体验方式的创新，是客户参与航空公司互动营销的一种有效方法，在客户体验这个方面，其实航空公司也做了很多的尝试。
在这里我举一个新西兰航空公司的例子，新西兰航空公司也是忠诚度计划中的一部分，他做了一个选择（对他的高端客户），有一些客户在离开酒店到机场乘机的过程当中，一般的酒店就让你退房，有可能他的航班在下午的5、6年，在这段时间，新西兰航空公司做了一个很好的客户体验方式。
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