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海运运价常旅客计划的一些思考

常旅客计划的一些思考

　　6月19日，2019年航空营销与辅收趋势论坛在京举行。民航资源网专栏作者李瀚明出席并分享了他对常旅客计划的一些思考。

　　首先，我们说的常旅客计划呢，它的翻译是很有趣的。我们叫它“常旅客”，是“经常”的“常”；但是英语里面还有另一种翻译，叫做loyalty program，汉语里面把它叫做“忠诚度计划”。忠诚度计划这个翻译，强调了双方的持久合作。这个合作的基础，我认为是互相信任。

　　那么我们怎么建立进一步的信任？我个人的思路是从旅客的人际关系上下手。原先的常旅客计划的基本单位是“个人”。但每一位旅客都是社会人，都具有一定的人际关系。我们是丈夫、妻子、父母、子女、老板、员工……围绕着这些人际关系，我们能不能进一步提升旅客体验，发掘旅客需求？

　　为了探讨这一点，我们先从旅客本人的角度去看常旅客计划。常旅客和航空公司之间共享的数据，大体可以分为旅行行程、证件信息、支付方式和联系方式这几个方面。我们通过加以组合，就能产生一些应用。比如现在对行程取消、延误的提示，就是通过组合行程和联系方式实现的。那么我们进一步延伸下去，看看组合不同的选项能做些什么。

　　现阶段的中国国情决定了内地护照的免签国家不会快速放开，因此对内地居民而言，海外旅行的签证仍然是要留意的问题。而航空公司在国际航班中，是执行签证和出入境要求的第一道关口。

　　我们需要注意到的是，十年美加签、五年日签这样的长期多次签证的普及，意味着一部分内地护照持有人具有了“说走就走”的能力。那么我们不妨邀请旅客提前登记自己的类型、有效期、次数等签证信息，从而为旅客推销与其签证类型、时间相符的旅行产品。

　　另一个可行的方向是周围业务：日本人跟我们一样，一到往海外旅游的时候，就得带点土特产回国赠送亲友。然而，购买巧克力、橄榄油、红酒等土特产对于旅行者并不是一件容易的事情。日本人意识到了这一点，于是开始了“土特产快递”业务。这可以说是航空公司跨界经营跨境电商的最早尝试，向我们展示了数据本身的强大生命力。

　　数据的生命力不止于此。在开辟跨境电商业务之后，还能将其和常旅客计划有机结合所做出的用户画像。例如，根据客人的性别、目的地、年龄等特征，在出发前推荐防晒霜、丝巾、遮阳帽等旅游用品，为机上免税品业务引流；在旅途中推荐红酒、巧克力、橄榄油等当地特产，为跨境电商业务引流等等。

　　下面请允许我对第一部分稍作总结。第一部分的核心，除了通过优化流程改进出行体验，增加航空业务的吸引力以外，也可以更好了解用户特征，为新业务开启引流的大门。

　　接下来，我们从常旅客计划的第二个角度，也就是旅客家庭的角度去看常旅客计划。为人父母，带着孩子去度假旅游，是人之常情。因此，以家庭为单位考虑，将常旅客的家庭情况纳入计划，既符合家庭成员的心理需要，也是家庭营销的客观要求。事实上，在常旅客计划的运行过程中，通过将限制里程票兑换受益人限制为直系亲属的方式，航空公司已经或多或少地了解到了旅客分享的家庭成员信息。因此，我们现在需要考虑的是，如何从这些已有的信息中推测常旅客的人际关系。

　　不妨举一个假想的家庭作为例子。51岁的李先生用自己的里程给一位22岁的李先生和一位48岁的李女士兑换了机票。在这个例子中，我们能够凭借直觉看出，这是一家人。这使得很多东西成为了可能：例如2月13日的飞机上，免税品可以多卖一些（笑）。这就是以家庭为单位的考虑下，发掘出来的更多的需求。

　　一个很好的例子是无陪儿童。因此，目前的无陪儿童体制需要指定出发、到达两侧的亲属）的各项信息。但是，在父母将孩子送回给祖父母的情况下，三代人的各项信息应该都存在于航空公司的亲属数据库中。此时，从数据库中直接调用信息，将会是一种非常好的模式。我们还可以进一步将它和其他系统集成。将系统和票务集成的话，当订购单独一张儿童票时可以直接弹出无陪儿童服务的入口；和行程提醒结合，及时提醒亲属送机、接机；和微信小程序等航司手机客户端结合，建立航司和亲属之间的信息及时沟通渠道。

　　另一方面，面向家庭的营销在数据上也会如虎添翼。例如，东京往返关岛和夏威夷的航班，作为旅游胜地是日本航企的兵家必争之地。两方在度假胜地航班上，针对家庭旅客的度假需求做出了很多优化、改进，旨在吸引旅客频繁前往。小城市包机、特色飞机餐、两舱休息室、亲子座位等等，都是这一目的下的具体改进。

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